企业命名的原则与技巧

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众所周知，企业及企业产品的名称对消费者的选购是直接影响的。

所以每一位企业经营者，无一例外精心设计企业的名称，深深认识到它的竞争中所起的作用。

索尼公司创始人盛田昭夫所说的"取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。

"这句话在一定的程度上证明了企业名称的重要性。

索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上，都是影响巨大的著名企业。

索尼产品闻名遐尔，行销世界各地，主要靠其优质的产品与服务，同时也与其命名有很大的关系。

请看盛田昭夫的一段话，他说："我们觉得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息，我们花了好长时间决定公司命名，每天都写下许多可能使用的名字，一有时间就进行讨论。

我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。

我们做了几十次试验，查阅各种字典，寻找一个响亮的名字?quot;索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写，无论在哪个国家，都必须保持相同发音的公司名字费尽脑汁，查了不少字典。

他们在拉丁文中，看到一个"SONUS"的词，可能是"SOUND"的原型，这个词的发音与日文中"生意"一词的发音接近，他们觉得可以采用。

另外，当时有个"SONNY"或"SONUS BOY"的词也很流行，其意思是"可爱的小家伙"，正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义，两相权衡，在"SONUS"和"SONNY"当中，他们选择了后者。

但后来发现"SONNY"这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的"损"字相同，而"损"字是生意人的大忌，于是他们将"SONNY"中的N去掉一个而成为 "SONY"。

"SONY"既谐"SOUNS"之音，又集"SONNY BOY"之意，同时又富有乐观正直的含义。

盛田先生不禁又想起公司产品的商标，"SONY"易懂好记，索性一切产品均以"SONY"为标志，而公司名称也由"东京通讯工业"正式改为"索尼"。

在其质量的保证下，"SONY"成为高品质的象征；索尼公司成为世人皆知的名牌企业。

具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。

一个设计独特，易读易记，并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉，诱发其浓厚的举兴趣和丰富的想象，能使之留下深刻的印象。

企业名称对树立企业良好形象有着重大影响。

在日本胶卷市场，曾经有过这样一场竞争，竞争双方是富士和樱花两个公司。

在50年代，樱花公司在胶卷市场有超过一半占有率。

然而，随着时代的变迁，富士的市场占有率越来越大，终于击败樱花公司，成为胶卷市场霸主。

根据市场调查，这场竞争的关键在于企业名称上。

在日文里?quot;樱花"这个词语瓜了"桃色、软性、模糊"的形象，而"富士"则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起，给人以良好形象。

由于"樱花"受不良形象影响，各种广告都无济于事，只有节节败退。因此，在给企业取名字时，应仔细研究消费心理以及市场的发展变化，为企业选取一个给人印象深刻、具有时代感与冲击力的名字。

企业名称的确立，在不同国家和不同年代有不同的色彩，它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系。

在生产资料私有制条件下，企业名称的确立一般是以企业创始人的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味等方面的因素来确定。

在我国，新中国成立之后实行计划经济，因而企业的名称根据国家统一的原则，都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。

那时企业名称的构成绝大多数为"三段式"或"四段式"。

所谓"三段式"，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如上海汽水厂。

所谓"四段式"，就是"三段式"上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。

用这两种方法命名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；另一方面，可以看出该企业的所在地及本企业生产什么产品，但根本看不出企业产品的知名度与竞争力。

市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。

如北京四通办公设备有限公司，其中"四通"是企业商号。

而且作为区别不同企业的企业名称，基本构成变为"两段式"，或是地名+商号，如"上海庄臣"；或是商号+经营业务名称，如"春兰空调"；或是商号+企业组织形式，如"海尔集团"。

而无论哪种"两段式"，商号都有是必不可少的。

因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要样式，企业名称实际上是指商号。

只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。

所以本书所讲的作为企业标识的企业名称，实际上是指商号。

商号虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。

作为企业标识，它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息。

这就使其成为商誉的载体而具财产价值，同时，就某个商号而言，它还反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代，特定地域，特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。

显而易见，一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。

然而中国许多企业，因为至今仍忽视这出自己的商号，在市场竞争的叱咤风云中，留下了诸多遗憾。

众多中国货在国外被沧为廉价品代名词的严酷现实，有不少就是商号不响，商誉不高酿成的苦果。

在国外，商号早已成为亿贯资财。

"万宝路"的商誉已高达310亿美元，相当于其年营业额的两部。

家喻户晓的"可口可乐"，其商誉已值244亿美元。

早在1967年，可口可乐公司就宣称，即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生，因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号的所独有的魅力。

中国企业界商号意识的失落，是长期以来单一计划经济体制留下的缺憾，企业被看作是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市、县名来显示其性质或级别；有时在同一地区遇有数家同类企业时，则干脆用序号加以区别，如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；而企业名称中唯独缺少属于自己的名字──商号。

值得欣慰的是，中国现在企业正在醒悟，不少企业已经拥有了属于自己的商号。

企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量。

如何培育企业自己的商号，中国企业界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。

随着向市场经济过渡，由于这去那种"三段式"或"四段式"命名法已不负企业识别的要求，我国许多企业必然面临着一个更名的问题。

近年来，广东省有一批企业在市场经济的洗礼下，正兴起一股更名热。如同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂，现改名为"科龙股份集团公"。

该企业原是国家一级企业，现改名为科龙,取意是"科学巨龙"的简称,这是公开宣言，说明该企业将向科学进军，从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。

重视企业命名，在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。

随着环境的变化，对于一些企业更名是必要的。

但是，企业更名必须慎重，因为更名对于保持企业形象的稳定性是不利的。

企业更名属于战略性决策，必须在综合了各种因素慎重考虑后才能进行。

企业更名的最大原因是企业原有的名称中缺少商号。

而如果企业名称中原来有商号，更名的原因则是这个商号不响亮。

企业名称的更改，虽然是表面形式，但在一定意义上也反映着它的实质内容，使企业的知名度扩大，进而扩大产品销路。

企业更名的时机也是很重要的。

企业经营发生变化或者企业性质变化之时，一般都是企业更名的好时机，比如从国营企业改成股份制企业之时。

如果企业已有很长的历史，也可以考虑启用老商号，比如上海汽水厂已重新启用有130年历史的"正广和"商号。

现在南方企业出现更名热。

也是中国外向型企业发展发生质变的一个信号。也就是说，这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。

出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者，如何避免误读名称引起的购买心理障碍，在全球经济一体化的今天，是企业经营者再也不可掉已轻心的大问题。

创业之初决策者在命名上的随意性与偏爱，在封闭条件下往往看不出来，一旦企业发展到要面对全球市场的时候，就看出了当时文化视野的狭小，明白了名称是企业文化的深层问题。

由上可知，企业、产品命名是一门大学问。

现在许多国家都有命名专业公司，组成公司的成员包括语言学家、撰文人才、企划人才、想象力特别丰富的"鬼才"等等。

美国涅姆莱伯公司专事起名，问世已20余年，颇有影响，往往起一个名称收费高达10万美元，这说明起名是一项独特的创造性的思维活动。

1、企业命名原则：

（1） 注重人和，起名时致力挖掘企业名称的文化底蕴；

（2） 注重地利，起名时致力拓展企业名称的历史潜能；

（3） 注重天时，起名时致力开发企业名称的时代内涵；

（4）应强化标志性和识别功能，避免雷同；

（5） 应加强企业命名与品牌、商标的统一性；　

（6）应避免无特征的企业名称，要突显名称的"个性"。

2、企业命名技巧　　
（1）企业名称应简短明快。名字字数少，笔划少，易于和消费者进行信息交流，便于消费者记忆，同时还能引起大众的遐想，寓意更加丰富。图中纵坐标代表大众对企业名称的平均认知程度，横坐标代表企业名称字数的多少，图中带条纹的方块表示认识度。从图中可以看出，名称字数的多少对认知程度是有一定影响的。字数越少认识程度越高，亦即名字越短越具有传播力。如"南货"店的"南货"两字，当铺中的"当"字等都以简短的语言概括了其经营的内容与特性，好记好懂。

（2）企业名称应符合企业理念、服务宗旨，这样有助于企业形象的塑造。如蓝鸟大厦的"蓝鸟"两字，真有如蓝色海洋中的一座岛屿，宁静、祥和，为了人们提供一方憩息之地，向消费者倾出了"蓝鸟之情"，从而树立起良好的企业形象。　　

（3） 企业名称应具备自己的独特性。具有个性的企业名称可避免与别企业名称雷同，以防混淆大众记忆，并可加深大众对企业的印象。如，北辰集团的"北辰"，天地快件中的"天地"，联想集团的"联想"等名称，都具有独特个性，使人印象深刻。　　

（4） 企业名称应具备不同凡响的气魄，具有冲击力、有气魄，给人以震撼。如，四通集团的"四通"，取自英文STONE同音，意为石头，象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。

（5）企业名称要响亮，易于上口。如"麦当劳"三字，响亮而又具有节奏感，因而极具传播力。名称比较拗口，节奏感不强，不利发音效果，也不利于传播，从而很难达到大众的共识。

（6）企业名称要富于吉祥色彩。如，金利来远东有限公司的"金利来"原来叫"金狮"，因考虑到金狮用有些地方的方言表达时，有"金输"的含义，这是犯忌的不吉利的名称，因而将"金狮（GOLDLION）"改为"金利来"意寓给人们带来滚滚财源。试想，这样的企业谁不喜欢，谁不乐意与之效交往呢！　　

（7）企业名称的选择要富有时代感。富于时代感的名称具有鲜明性，符合时代潮流，并能迅速为大众所接受。

（8）企业名称要考虑世界各地的通用性。如可口可乐公司在本世纪20年代制定中国市场策略时，决定将该公司的名称"CoCa-CoLa"直译过去,于是翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合，运用在饮料的包装上，当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时，竟极少有人问津。

究其原因，原来翻译过来的汉字按字间理解是"蜡制的母马"或"紧咬蜡制品的蝌蚪"的意思。

试想有这样名称的企业生产的饮料有谁会要呢？因而可口可乐公司重新设计名称，瓶上所注明汉字则改为"口中快乐"──可口可乐。

总之，判断一个企业名称好坏，标准在于是否易于记忆，其形象是否鲜明、表达能力强否、独特性如何、传播方便与否等。企业名称应当是"音、形、意"的完美结合，以达到好看、好记、好印象的效果。

以往，许多企业在使用名称上常常采用多维方式，即企业名称与产品名称分离，不同产品又有不同的名称。

这种方式虽然能使企业降低经营风险，然而，也有许多不足之处，比如：增加了费用，如设计费、广告费、包装设计费；不利消费者辨别，从而造成混乱；企业名称与品牌的不一致性，不利于企业形象的树立与传播。

随着信息时代的到来，信息传播媒介与渠道日益繁多，因此，为了避免以上种种不足，企业名称与品牌命名应尽量统一，以起到相辅相成的作用。

如果一家企业以本企业的名牌产品做为企业名称可提高企业知名度，那么，一种产品如利用名牌企业的名称作为品牌，也可提高产品的市场占有率?quot;SONY"公司就是一个很好的典范。